对于企业来讲，用独特且吸引人的广告宣传语可以更好的触动消费者的情感，建立品牌与消费者之间的情感联系，从而帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高品牌的识别度，例如李宁体育的“一切皆有可能”、海尔的“海尔，中国造”、耐克的“Just do it”等，简洁有力且朗朗上口，能够有效的传达出品牌理念和文化价值，已经成为了品牌的记忆点和卖点。

但是，从法律角度来讲，标语商标通常会由于缺乏商标应有的显著性而被驳回，因为标语更多的起到宣传品牌的作用，而无法起到识别商品或服务来源的功能。

但审查标准是随着市场而动态变化的。近日，巴西专利商标局（BPTO）针对《巴西工业产权法（Brazilian Industrial Property Law (BIPL)》进行了修订，这一重大举措将会影响“标语”在巴西的商标注册申请及审查。

此前，《巴西工业产权法》第124条中主要例举了禁止作为商标进行登记注册的各类情形，其中第Ⅶ项中明确指出了禁止“仅作为广告手段所使用的标志或表达（signs or expressions employed only as a means of advertising）”作为商标获准注册，但自2024年11月27日起，巴西专利商标局将允许申请人将“标语”作为商标进行申请注册。

但是，并非所有的“标语”均可被巴西专利商标局获准注册。“标语”如作为商标注册，与普通商标类似，也需具有其显著性及独创性，同时能够使相关消费者识别其指定商品或服务来源。

通常情况下，符合以下条件的文字表述，将被巴西专利商标局视为具有广告促销功能或性质的标语：

（1） 用于宣传商标相关指定商品或服务的品质

（2） 用于传达企业的使命、价值观、愿景、理念等

（3） 能够说服相关消费者，使其有购买的意图

但如标语除具有上述广告促销功能外，同时具有独特的显著性和独创性，能够区分商品或服务的来源，则可被巴西专利商标局核准注册为商标。

巴西专利商标局的这一修订无疑为企业在品牌的战略布局和法律保护上提供了更多的机会和法律依据。如您独创的宣传标语曾被巴西专利商标局驳回而无法获准注册，建议基于修订后的商标法重新尝试递交，有效保护您的合法权利同时，避免第三方的模仿或抄袭。

来源：康信知识产权，作者：何可人