在数字经济时代，平台经济的动态性与跨界性对传统界定方法提出了挑战。虽然各现代市场经济国家反垄断规范相似，但针对数字经济这一新事物中的反垄断执法和司法实践仍有些差别，以欧盟诉谷歌购物案与美国司法部诉谷歌案为例，两地法院在市场细分逻辑与界定方法上呈现出明显差异。

欧盟对谷歌的第一起重大反垄断案件是谷歌购物案【T-612/17】。Google Shopping（谷歌购物）是谷歌推出的一项购物搜索服务，允许用户在谷歌搜索结果页面上直接查看商家的商品广告。商家可以通过该服务投放广告，展示产品信息。然而，谷歌为了推广谷歌购物服务，对其搜索结果进行了调整，优先展示谷歌购物的广告，同时降低了竞争对手的曝光机会。2010年，欧盟委员会根据举报启动对谷歌的反垄断调查，并于2017年认定谷歌的行为限制了市场竞争和创新，对谷歌处以24.2亿欧元的罚款，并要求其在未来广告展示中给予竞争对手更多机会。谷歌对这一处罚结果表示不服，并提起上诉。2024年9月10日，欧盟法院驳回了谷歌的诉求，维持了原处罚决定。

在欧盟诉谷歌购物案中，欧盟法院采用“纵向”分层界定方法，将市场划分为上游的通用搜索服务市场与下游的比价购物服务市场。

在界定相关市场的过程中，法院指出，企业面临的竞争约束主要源于需求可替代性、供给可替代性及潜在竞争三个维度。从经济视角审视相关市场的定义，需求替代性对特定产品供应商施加的竞争压力最为直接且有效。当需求替代在效力与即时性层面具有同等效果时，供给侧的替代性亦可纳入考量。

就通用搜索服务市场而言，其与内容网站、专业搜索服务及社交网络等其他在线服务之间的需求替代性有限。具体表现为：

（1）功能独特性：通用搜索服务提供全网信息的“一站式”检索服务，而电商平台或社交网络等垂直服务仅针对特定场景或信息类型，无法满足用户对综合性信息查询的需求；

（2）用户行为差异：用户使用通用搜索的目的是获取广泛信息链接，而非直接完成购物或社交互动。

尽管用户未直接为谷歌的通用搜索服务支付费用，但欧盟委员会强调，免费商业模式本身不构成否定该服务经济竞争属性的理由。对于谷歌搜索这类双边平台，其向用户端免费提供服务的实质是一种战略性商业安排——平台对广告商端的价值高度依赖于用户端的规模效应。具体而言，通用搜索服务的用户基数与广告收入呈正向关联：用户数量增长直接提升搜索广告端对广告商的吸引力，进而形成平台收益的闭环。

更进一步，比价购物服务构成了一个明显的相关产品市场，即比价购物服务市场。比价购物服务的本质特征在于：

（1）提供跨平台商品信息的聚合与比价功能（涵盖价格、评价、物流等多维度指标）；

（2）通过链接引导用户至第三方商家完成交易。相较之下，垂直搜索服务（如旅游、新闻搜索）局限于单一领域的信息检索，电商平台（如亚马逊）则以直接销售为核心功能，二者均缺乏跨品类比价能力与第三方中立性，故无法构成有效替代。

基于此，法院将市场结构纵向划分为上游通用搜索服务市场与下游比价购物服务市场，并在后续市场支配地位认定中着重论证谷歌如何利用上游通用搜索流量入口的不可替代性，通过算法倾斜与流量控制对下游市场施加排除、限制竞争的效果。这一分析路径深刻揭示了数字平台跨市场传导垄断力量的内在机制，为反垄断法在动态竞争环境中的适用提供了重要范本。

（2）美国司法部诉谷歌案中法院关于相关市场的界定

2020年10月，美国司法部正式对谷歌提起反垄断诉讼，指控其通过排他性协议（包括与苹果、安卓设备制造商等签订默认搜索引擎协议）及预防性收购行为，非法维持其在通用搜索服务和搜索广告市场的垄断地位，损害市场竞争【20-cv-3010（APM）】。2024年8月，联邦法官初步裁定谷歌的行为违反反垄断法。最终判决预计于2025年8月作出。

相较于欧盟诉谷歌案中相关市场的纵向分层界定，本案法院采用横向功能细分方法，将相关市场划分为通用搜索服务市场与通用搜索文本广告市场。

法院在相关市场认定中援引了布朗鞋业案（Brown Shoe Co. v. United States）确立的“实用标志”（practical indicia）理论[1]，结合功能可替代性（functional interchangeability）和需求交叉弹性（cross-elasticity of demand）两大核心原则展开论述。

首先，通用搜索服务市场构成独立的相关市场。

其一，行业与公众普遍认知层面，通用搜索服务已被明确视为独立市场，与地图搜索、购物搜索等垂直服务形成功能区隔。

其二，产品特征层面，通用搜索服务具备“一站式”全网信息检索的核心功能，其直接链接至第三方网站的特性与垂直服务（如旅行预订）的场景限制存在本质差异。

其三，生产设施独特性层面，即便谷歌显著降低搜索服务质量，用户仍不会转向其他平台，且短期内难以形成与谷歌服务相当的替代品。基于此，法院认定通用搜索服务构成独立相关市场，并依同等逻辑将通用搜索文本广告市场界定为独立市场——其展示形式与定价机制直接依附于用户搜索行为，与展示广告、社交媒体广告形成显著功能分野。

在供给替代性分析中，法院进一步采纳司法部主张，结合“微软案”先例揭示的用户锁定效应，论证谷歌垄断权力的实质表现。例如，谷歌在降低隐私保护标准时无需担忧用户流失，侧面印证其市场控制力。同时，司法部从高投资成本、关键分销渠道封锁（如每年支付巨额费用确保默认搜索引擎地位）、品牌效应及规模经济四维度，系统剖析通用搜索服务的市场壁垒。法院认定，上述壁垒共同构成谷歌维持市场主导地位的核心机制。更进一步的，相较于能够处理多种查询的搜索引擎（如谷歌、必应），通用搜索文本广告市场则独立于展示广告和社交媒体广告，因其展示方式和定价机制与用户搜索行为直接相关。

法院认定谷歌通过排他性协议控制设备制造商（苹果、三星）及浏览器开发商（Mozilla），确保其搜索引擎成为默认选项，实质排除竞争对手进入市场。这些行为阻碍了创新与投资，并导致广告价格上涨和质量下降，最终损害了消费者福利，结合谷歌的各类型排他性行为，认定构成滥用市场支配地位。

法院对于谷歌在上述两个案件中“相关市场”的认定在市场细分逻辑、界定方法商存在明显差异，简要对比如下：

2、欧盟诉谷歌购物案对立法的影响

根据DMA第2条，“守门人”的认定以“核心平台服务”为前提，具体涵盖在线搜索引擎、社交网络、中介服务等十类数字服务。DMA第3条第1款进一步规定，核心平台服务提供者需同时满足三重标准方可被认定为守门人：其一，对欧盟内部市场具有重大影响力；其二，其服务构成商业用户接触终端用户的核心渠道；其三，已在或极可能在可预见的未来持续占据稳固市场地位。为增强法律适用的可操作性，第3条第2款将上述抽象标准量化为具体门槛

（1）财务指标层面，企业需满足过去三年在欧盟年营业额达75亿欧元，或上一财年市值达750亿欧元且至少在三个欧盟成员国提供同类服务；

（2）用户规模层面，核心平台服务需在上一年度拥有超过4500万月活跃欧盟终端用户或1万年活跃欧盟商业用户；

（3）渠道必要性层面，需连续三年符合“重要中间渠道”标准。

被纳入“守门人”监管范畴的企业须履行特殊义务体系：积极义务方面，需确保数据共享与互操作性（如开放第三方服务接口、在用户授权下允许商业用户访问关联数据），提升广告透明度（向广告商与出版商提供验证广告投放效果的必要工具与数据）；消极义务方面，禁止实施自我优待行为（如在排序算法中优先展示自有服务）、限制用户卸载非必要预装软件、未经明示同意整合核心服务中的个人数据用于定向广告等。对于违反义务的行为，欧盟委员会可处以最高相当于企业全球营业额10%的罚款；对系统性或重复违规者，罚款比例可提高至20%，并有权采取结构性救济措施（如强制业务剥离）。这一制度设计不仅强化了数字市场的竞争秩序，更通过高额威慑性处罚与事前行为约束，重塑了平台经济中权力与责任的平衡框架。

（1）欧盟诉谷歌购物案中关于市场支配地位的界定

基于谷歌的市场份额、投入成本及市场壁垒、用户多归属的频率和品牌效应的存在，法院认定谷歌在通用搜索服务市场占据主导地位。随后，法院通过对用户行为的分析，论证了上游通用搜索服务市场对下游比较购物服务市场的影响。

欧盟诉谷歌购物案对市场支配地位的认定，深刻揭示了数字平台滥用市场力量的传导机制与竞争损害模式。法院通过结构性分析与行为证据的双重路径，系统论证了谷歌在通用搜索服务市场的支配地位及其对下游市场的溢出效应。

具体而言，法院基于谷歌在通用搜索服务市场超过90%的份额、用户多归属频率趋近于零、市场进入壁垒高企（包括技术研发成本、品牌效应及用户锁定）等核心指标，认定其在通用搜索服务市场具备“超级支配地位”。尤为关键的是，法院通过用户行为数据与流量传导模型，量化分析了上游市场力量对下游比较购物服务市场的实质性影响。数据显示，谷歌通过算法优先展示自有购物服务（Google Shopping），导致欧盟经济区13个成员国中竞争对手的比价购物服务流量持续衰减，而谷歌自有服务流量呈现增长（“在2007年11月，也就是谷歌通用搜索产品在美国推出后的第一个月，谷歌的比价购物服务的流量至少翻了一番”）。法院通过对用户行为的分析发现，通用搜索结果页面的排名会对下游网站产生显著影响，排名靠前的比价购物链接会收到更多的流量，并且用户在下游比价购物服务市场中网站的停留时间也会与上游通用搜索服务市场对该网站的排名呈现正相关关系，印证了通用搜索服务页面的排序对下游市场竞争格局的决定性作用。另外，竞争性比价购物服务的总流量（即来源于谷歌通用搜索结果页面的通用搜索流量）无法通过当前其他可用渠道（包括AdWords广告服务、移动应用程序、直接访问流量、合作网站推荐、社交媒体平台及其他通用搜索引擎）有效替代。

综上，谷歌的比价购物服务市场的成功，不是因为其服务质量的优点，而是通过系统性操纵搜索算法（如降低竞争对手权重、提升自有服务曝光度），人为扭曲竞争秩序。

可以看出，上述对谷歌行为的分析与“必需设施理论”的核心理念高度契合。谷歌的通用搜索结果页面因流量不可替代且缺乏实际替代方案而具有类似于“必需设施”的属性，尤其对比较购物服务而言，其流量高度依赖通用搜索结果的展示位置，谷歌的通用搜索页面构成其不可替代的流量入口。作为必需设施控制者，谷歌负有以非歧视条件开放流量入口的特殊义务，但其通过算法倾斜将上游支配地位传导至下游市场，实质性排除、限制竞争。值得注意的是，法院特别强调：单纯的市场力量传导并不当然构成违法，但结合谷歌的“超级支配地位”、互联网守门人角色以及一般搜索服务市场的极高壁垒，谷歌在防止其行为损害市场竞争方面负有更高的义务，且其行为已超越正常竞争范畴，构成对《欧盟运行条约》第102条的特定义务违反。这一裁判要旨为数字平台“跨市场滥用”行为的司法认定确立了关键标尺，亦为后续立法创设“守门人”制度提供了实践基础。

（2）欧盟诉谷歌安卓系统案中关于市场支配地位的界定

在欧盟诉谷歌安卓系统案中，欧盟指控谷歌通过安卓系统强制捆绑预装其搜索引擎、浏览器等应用，并以排他性协议限制设备制造商预装竞争对手相关的应用。同时，利用反碎片化政策阻止第三方修改系统，进一步巩固其在移动应用商店和搜索引擎市场的垄断地位，阻碍公平竞争。

在认定谷歌在通用互联网搜索服务以及安卓移动操作系统应用商店市场中的市场支配地位时，欧盟法院主要根据市场份额，并援引欧盟法院早前在欧盟诉谷歌购物案中的相关认定论述直接进行认定。特别地，在认定谷歌在“可授权智能移动操作系统市场”的支配地位时，欧盟委员会调查了苹果和安卓设备在终端用户市场的竞争，发现相关竞争并没有充分限制谷歌在设备制造商一端授权安卓系统的市场权力。首先，终端用户的设备选择受硬件功能、品牌偏好等独立于操作系统的因素影响，而非单纯基于操作系统本身的比较。其次，欧盟委员会指出，安卓用户群体与苹果用户群体的消费能力存在显著差异，苹果设备通常定价较高，导致大部分安卓用户无法承担IOS设备的成本，换言之，IOS设备的高价削弱了其对安卓市场的间接竞争约束。再次，安卓设备用户在切换到苹果设备时面临切换成本，比如丢失应用程序数据和联系人等信息。最后，即使终端用户从安卓切换到苹果设备，这对谷歌业务的影响有限，因为谷歌搜索被设置为苹果设备上的默认搜索引擎，因此苹果用户很可能会继续使用谷歌搜索进行查询。另外，法院基于谷歌用户的忠诚度（根据有关调查，2015年，82%的安卓设备用户在购买新产品时仍然忠于安卓）认为，哪怕安卓系统的质量有所下降，至少用户对Android的高度忠诚度使得用户不太可能切换到另一个操作系统。

此外，法院还认为，尽管在某些情况下，替代分析为定义相关市场和支配地位提供了理论基础，但其适用有时需要更细致的审查并考虑个案特征，尤其是在本案涉及多个相互关联市场的情况下，以便更好地评估市场中的竞争约束和相关企业的经济实力地位。这一点在本案所涉及的数字经济市场中尤为明显。与传统市场相比，价格、市场份额等传统参数的重要性可能低于其他变量，例如数字创新、数据控制、多边平台效应、用户黏性等动态因素。在由平台联结多个供应商、客户和消费者的数字“生态系统”中，构成该生态系统的相关市场内的产品或服务可能因横向或纵向互补性而重叠或连接。因此，识别与评估企业经济实力相关的竞争条件，可能需要多层次或多方向分析，以确定对该企业施加的各种竞争约束的事实和程度。

综上，在欧盟诉谷歌购物案中，法院聚焦通用搜索服务市场的结构性特征，认定谷歌凭借超过90%的市场份额、用户对平台的单栖性特征及市场进入壁垒高等要素构成支配地位。特别的是，法院通过行为经济学分析，揭示谷歌利用算法操纵将上游搜索流量优势传导至下游比价购物市场，形成跨市场垄断传导链条。这一裁判逻辑突破了传统单市场分析的局限，将平台经济的生态闭环效应纳入竞争损害评估框架。与之形成对比的是欧盟诉谷歌安卓系统案，法院侧重市场份额的推定效力，结合谷歌在移动操作系统、应用商店及搜索服务市场的高集中度（部分参考了欧盟诉谷歌购物案中的认定结果），辅以用户忠诚度（82%的安卓用户重复购买）及iOS系统高价壁垒等间接证据，确认其市场控制力。

事实上，除了欧盟诉谷歌两案外，欧盟法院还在其他案件中确认了谷歌在相应市场的支配地位。综合来看，法院主要是通过市场份额、用户黏性及市场壁垒等指标，认定谷歌的支配地位，并强调谷歌通过其技术和服务的市场优势，对竞争对手和市场竞争环境造成了负面影响。上述案件呈现出数字平台市场支配地位的司法审查趋势：

其一，动态竞争要素的权重提升。除传统市场份额外，用户锁定效应、生态系统封闭及跨市场传导能力等非量化指标逐渐成为关键论证依据。

其二，个案适配性原则的强化。法院在欧盟诉谷歌安卓系统案中明确强调，数字经济中的市场界定与支配地位认定需结合多边平台特性、数据控制能力及创新动态进行针对性分析，避免机械套用传统标准。这种司法能动性既体现了反垄断法应对数字经济的适应性演进，也为企业合规边界的厘定提供了更具操作性的指引。

在欧盟诉谷歌购物案中，谷歌利用通用搜索服务市场的支配地位，通过算法操纵将流量优势传导至下游比价购物市场，提升自有购物服务（Google Shopping）的搜索排名，损害下游市场竞争。在欧盟诉谷歌安卓系统案中，谷歌则是通过安卓操作系统的预装协议捆绑搜索、浏览器等核心服务，要求设备制造商以预装谷歌应用商店为条件换取系统授权，并通过“反碎片化协议”限制厂商开发衍生系统。同时，安卓用户的高忠诚度与iOS系统高价壁垒，进一步强化了市场封锁效应。而在美国司法部诉谷歌案中，美国司法部则是指控谷歌通过与苹果、三星等设备制造商签订排他性默认搜索引擎协议，每年支付超百亿美元封锁竞争对手的预装渠道，同时通过广告技术全链条整合（从搜索到广告投放）形成闭环控制。

上述案件表明，数字经济中的垄断行为已突破传统单市场、单维度的限制，呈现出系统性、动态化的复杂特征。首先，数据资源与算法技术的深度耦合成为垄断力量的核心来源。企业通过海量用户数据的独占性积累（如搜索行为、交易记录）训练算法模型，形成“数据优化算法—算法强化服务—服务吸引更多用户”的闭环。其次，生态系统的封闭性构建成为市场封锁的主要手段。头部企业通过控制操作系统、应用商店、硬件接口等关键基础设施，制定排他性技术标准或协议，限制第三方服务的兼容性与可及性。最后，垄断损害的跨市场传导效应显著增强。核心服务平台凭借其市场支配地位，通过数据共享、技术整合或流量导流，将竞争优势向关联市场系统性延伸，进一步巩固其在云计算、智能助手等新兴领域的控制力。这种跨市场传导使得竞争损害从单一领域向全产业链扩散，形成更广泛且隐蔽的垄断网络。

基于欧盟和美国对谷歌反垄断执法及司法案例的分析，未来反垄断执法及司法趋势如下：

实践表明，数据垄断行为已从单一市场向生态系统封锁升级。核心服务平台通过“数据+算法”的双重杠杆，将垄断势力从核心业务（如搜索引擎、社交网络）延伸至下游比较服务或人工智能、云计算等产业链关联领域或新兴领域，形成跨产业或跨市场“滚雪球”效应的情况屡见不鲜。更隐蔽的是，数据驱动型并购（如通过收购初创企业获取互补数据集）正成为头部企业巩固垄断地位的新兴手段，此类交易虽不直接涉及市场份额变动，却可能通过数据资源聚合对市场竞争格局造成重大影响。

未来，反垄断规制需在“数据开放促进竞争”与“隐私保护激励创新”之间寻求动态平衡。一方面，执法机构可能通过结构性救济（如强制数据分拆）或行为性义务（如互操作性要求）破除数据垄断；另一方面，需依托《数据安全法》等框架建立数据流动的合规边界，避免过度干预抑制企业创新动力。这一平衡路径的实现，将深刻影响全球数字经济的竞争规则与产业生态。

实务中，执法机构开始采用“穿透式监管”框架应对这一挑战，从算法规则、数据壁垒等维度评估实质竞争损害，例如美国司法部在诉谷歌案中，论证了算法排序规则对下游市场的竞争损害；欧盟《数字市场法》（DMA）也通过“守门人”理论规制核心平台服务提供者，防止其利用技术壁垒滥用市场支配地位。此类监管创新标志着反垄断执法从“行为外观审查”向“技术实质分析”的范式转变。

例如，上文所述谷歌通过安卓操作系统的预装协议捆绑搜索、浏览器等核心服务，要求设备制造商以预装谷歌应用商店为条件，换取安卓系统的使用授权。这一策略实质将应用分发渠道与搜索引擎服务深度绑定，迫使第三方设备厂商成为其搜索广告业务的流量入口，间接巩固了谷歌在搜索市场的支配地位。此外，谷歌通过“反碎片化协议”限制厂商开发衍生系统（如华为鸿蒙），进一步强化了生态闭环的排他性。

无独有偶，苹果公司亦通过系统性技术封锁强化其生态壁垒。美国司法部在2024年诉苹果案中指控，该公司利用其对iOS系统中关键接入点的控制权，人为制造跨平台交互障碍，以使自己免受竞争的影响。首先，限制第三方应用访问iMessage的短信数据库，导致安卓用户无法获得完整通信功能，用户跨平台交互体验的割裂实质上构成“软性绑定”。其次，限制Apple Watch与安卓设备的兼容性，并阻止第三方智能手表厂商接入iPhone设备，使用户为维持健康数据连续性不得不购买苹果“全家桶”；此外，将NFC芯片的近场通信功能独家授权给Apple Pay，拒绝向PayPal、银行钱包等第三方支付服务开放技术接口，加强用户对苹果系统的依赖。此类行为已超越单一产品竞争范畴，演变为对用户数字生活全场景的绝对控制。

针对愈演愈烈的生态封锁，后续的反垄断执法可能会聚焦于生态系统的技术可及性与市场准入公平性，更加关注行为对市场竞争造成的实质性损害。另外，执法机构可能会重点识别隐蔽性技术壁垒（如差异化数据传输速率、选择性协议支持），对平台企业的API接口设计、数据流动规则及设备兼容标准进行审查，以评估动态竞争状态，数字竞争规制逐步进入“技术治理”深水区。

这一趋势要求未来的反垄断规制应深度契合数字经济的发展逻辑——既要遏制跨市场垄断传导对创新与消费者福利或社会福利的系统性侵蚀，亦需避免“一刀切”监管扼杀技术迭代动力。这一平衡的实现，有赖于法律规则的更新迭代、监管技术的穿透性升级以及全球治理的协同性深化，最终推动数字经济竞争秩序从“被动修复”转向“主动塑形”。

另外，因为多边市场的存在，数字平台企业在实施垄断行为的市场中，往往并不收取交易对价。但这种不收取交易对价并非无对价，只不过这种对价转化成为了另一边市场的竞争力，或直接体现在另一边市场的交易对价之中。比如谷歌搜索市场，并不对使用搜索服务的用户收取费用，但，这种免费的搜索服务积累用户的规模提高了谷歌搜索广告业务市场的竞争力，谷歌在另一边搜索广告业务市场获得了对价补偿。 

在全球反垄断监管日趋严苛的背景下，企业亟需构建与数字经济发展规律深度契合的合规体系，将风险防控机制嵌入商业模式的底层逻辑与技术架构的核心环节，加强数据合规、协议审查及生态开放性等方面的合规性审查，避免引发反垄断风险。

更重要的是，经营者在设计商业模式时，需确保生态系统的开放性，避免被认定为市场封锁。从合规角度，应在合理条件下允许第三方市场主体接入核心平台，避免对自营业务与第三方服务实施差异化待遇；同时，定期评估生态系统内的竞争格局，主动调整可能限制竞争的因素。

具体而言，企业需重点关注三类高风险场景：其一，排序算法（如电商平台的商品推荐、社交媒体的内容流排序），避免通过隐性权重调整系统性偏袒自营业务或关联方服务；其二，定价算法（如动态调价、个性化折扣），防止利用用户数据画像实施价格歧视或横向协同定价；其三，匹配算法（如网约车派单、外卖配送路径规划），避免因平台利益诉求损害消费者与第三方服务商公平交易权的情况。