本案涉及亚马逊旗下公司在amazon.com 营销美国 BHPC 商品，被生活方式公司指控侵犯其在英国及欧盟的商标权。原告认为，即便商品销售发生在美国网站，仍影响英国和欧盟市场得商标权和品牌，应认定为侵权。亚马逊则主张，其销售行为未针对这些市场，不构成侵权。本案最终上诉至英国最高法院（UKSC），核心争议在于跨境电商平台是否需为其全球销售承担商标侵权责任。

案例关键词：英国、商标侵权纠纷、互联网商品跨境营销、全球商城、跨境销售责任

一、基本情况

（一）涉案商标

标识：BEVERLY HILLS POLO CLUB

所有人：生活方式股份公司（LIFESTYLE EQUITIES C.V.）

被许可人：生活方式许可公司（LIFESTYLE LICENSING B.V.）

商品类别：服装、箱包、手表和香水等多种商品

司法辖区：英国

案件类型：民事诉讼

涉案产业：传统制造业

案件审结时间：2024年3月6日

（二）涉案当事人信息

上诉人1：AMAZON UK SERVICES LIMITED

上诉人2：AMAZON EXPORT SALES LLC

上诉人3：AMAZON.COM INC

上诉人4：AMAZON EUROPE CORE SARL

上诉人5：AMAZON EU SARL

被上诉人1：生活方式股份公司（LIFESTYLE EQUITIES C.V.）

被上诉人2：生活方式许可公司（LIFESTYLE LICENSING B.V.）（以下统称“生活方式”）

审理机关：高等法院、上诉法院、英国最高法院

（三）基本案情

生活方式股份公司和生活方式许可公司（以下统称“生活方式”）为本案被上诉人，前者为 BHPC 商标 在英国及欧盟的注册权人，后者为独占被许可人，均设立于荷兰，主营 BHPC 品牌服饰及周边商品。在美国，该商标由商业上无关的 BHPC Associates LLC 持有，其商品与生活方式的注册商标商品相同。

2008年，Eli Haddad 先生与其兄弟因 BHPC 品牌分歧分道扬镳，兄弟二人控制美国 BHPC 商标 并采取不同市场策略。当前争议源于 Haddad 兄弟授权的 “美国品牌商品” 在亚马逊上合法销售，Haddad 先生试图阻止其市场看到美国的 BHPC 商品及价格。

2019年，原告生活方式对亚马逊集团的多家公司向高等法院（THE HIGH COURT OF JUSTICE，BUSINESS AND PROPERTY COURTS OF ENGLAND AND WALES）提起商标侵权诉讼。生活方式的指控是，亚马逊在amazon.com-usa和amazon.co.uk网站上列出带有BHPC标志的产品（但不是来自生活方式），这侵犯了生活方式的商标权。高等法院裁定，由于英国消费者知道他们是通过全球商城（从英国境外）购买的，因此不满足“针对性(targeting)”原则，所以没有侵权行为。

上诉人为亚马逊旗下 5 家公司，其在 amazon.com 营销 美国 BHPC 商品，亚马逊涉及四种商业模式：

亚马逊出口（零售）：顾客在 amazon.com 购买商品并跨国配送；

FBA 出口：第三方卖家在 amazon.com 售卖，亚马逊负责存储、运输及交易处理；

MFN 出口：第三方卖家在 amazon.com 售卖，但自行负责物流，亚马逊仅处理支付；

亚马逊全球商城：消费者在 amazon.co.uk 或 amazon.de 访问 amazon.com 商品信息，由第二被告销售。

一审测试购买显示，交易仅涉及亚马逊全球商城 和 FBA 出口两种模式。

2021年，原告生活方式对高等法院的裁决向上诉法院（THE COURT OF APPEAL (CIVIL DIVISION)）提出上诉，辩称这些商标是在英国使用的，因此存在侵权行为。上诉法院于2022年5月4日作出判决，支持生活方式，推翻了高等法院的裁决，认定亚马逊侵权了生活方式的商标权，对亚马逊的两名被告下达了禁令，并允许生活方式对同一被告的侵权行为造成的损害进行调查。

2022年，原案被告亚马逊将此案上诉至英国最高法院。

（四）适用法律

本案发生在英国正式退出欧盟前，因此适用欧盟法律。

关于商标侵权，欧盟法院（“CJEU”）在考虑成员国国家法院对消费者合同的管辖权时，针对通过网站开展商业活动，采用了“针对(性)(targeting)”标准。在该案中，法院承认，一旦明确表明位于第三国的标有商标的产品的销售要约“针对（targeting）”该商标所涵盖区域内的消费者，则适用关于共同体商标的理事会条例（EC）40/94的规则。否则，针对欧盟消费者的带有商标商品广告的外国网站运营商将没有义务遵守欧盟知识产权规则。

为了确定外国网站上的商品营销是否针对相关地区（英国）的消费者，法院应回答的问题是:作为适度知情且具有良好观察力的普通消费者，是否会认为该网站是针对他/她。仅凭英国消费者可以访问海外网站本身不足以确定是否针对该消费者。法院必须对所有相关情况进行多因素评估，以评估普通消费者的反应，并回答是否存在针对性（targeting）的问题。

因此，在这种情况下，法院有必要对位于英国的消费者访问亚马逊美国网站时的展示方式进行仔细的背景审查。在审查了网站上展示或提及美国品牌商品（或类似样品商品）的连续页面后，最高法院得出结论，英国/欧盟的普通消费者会认为亚马逊美国网站是针对他或她。特别重要的因素包括：（i）登录页面和几乎所有后续页面上的信息都提供给英国；（ii）指明所展示的货物中哪些可以运往英国；以及（iii）“查看订单”页面，该页面提供在英国地址向消费者出售相关商品，并提供英国特定的交货时间和以英镑支付的选项。

（五）上诉人主张

上诉人主张，其在 amazon.com 营销美国BHPC商品并未针对英国或欧盟市场，因此不构成对生活方式在英国及欧盟的商标侵权。此外，亚马逊认为其平台仅提供在线市场和物流服务，不应对第三方卖家的销售行为承担责任。

（六）被上诉人主张

生活方式特别声称，亚马逊违反商标法，通过在其美国网站上宣传和销售美国品牌商品，将目标对准了英国/欧盟的消费者。

二、案件程序

（一）争议焦点

亚马逊在其美国网站上销售标有“BEVERLY HILLS POLO CLUB”商标的商品，并允许商品配送至英国消费者，是否构成对英国/欧盟商标权的侵害，具体涉及商标侵权认定中的“针对性（targeting）”标准，即该销售行为是否明确面向英国/欧盟消费者。

（二）法院观点

1.一审中，高等法院引用了CJEU在先的也是有关于跨境电商eBay与欧莱雅的一则案例，CJEU于2011年的L'Oreal SA v eBay International AG (Case C-324/09)案。在该eBay案中，欧盟法院认为商标仅与商家有关，与运营商无关。

2.在先案例Case C-324/09中的具体表述，对有关的案例有具体的参考意义。该案中，欧盟法院考虑了在线市场eBay上的商品，这些商品包含侵犯香水和化妆品注册商标的标志。使用侵权标志的要约由第三方卖家在网站上发布，这些卖家是市场运营商的客户。欧盟法院裁定为 [99]-[103]：

“[99] …首先需要指出的是，在通过在线市场进行销售的情况下，市场运营商提供的服务包括为其客户卖家展示来自卖家的销售报价。

[100]接下来，当此类要约涉及商标商品时，与商标相同或相似的标志将不可避免地显示在在线市场运营商的网站上。

[103] 正如英国政府和委员会在听证会上以及总检察长在其意见书的第 119 点和第 120 点中指出的那样，在在线市场上显示的销售要约中使用与商标相同或相似的标志是由作为该市场运营商客户的卖家做出的，而不是由该运营商本身做出的。”

在本案的审理中，还引用了Blomqvist案。关于Blomqvist案，具体地，2010 年 1 月，丹麦的 Blomqvist 先生从一家中国网上商店订购了一块劳力士手表（承认为假冒）。该订单是通过卖家的英文网站下达并支付的。卖家将手表邮寄给香港的 Blomqvist 先生。丹麦海关因怀疑该手表是假冒产品而暂停了该手表的清关。他们通知了 Blomqvist 先生和劳力士，但由于 Blomqvist 先生拒绝同意销毁手表，劳力士提起诉讼，要求销毁手表。丹麦法院一审批准了劳力士的起诉，但丹麦上诉法院决定将此事提交给欧盟法院。虽然很明显，由于 Blomqvist 先生购买该手表是为了个人使用，他没有侵犯劳力士的知识产权。

本案还涉及对当时的第1383/2003号海关条例的解释，即“海关对涉嫌侵犯某些知识产权的商品采取的行动，以及对被发现侵犯了这些权利的商品采取措施”。关于《海关规例》，欧盟法院的结论是，它只涵盖侵犯欧盟或国家知识产权的行为。“因此，只有当有关商品的销售可能影响根据版权指令、商标指令和共同体商标法规规定的条件所赋予的权利时，才能以这种侵权行为为依据来证明海关当局根据该法规采取行动的合理性。”

如此，当个人通过网络电商购买商标商品时，由于非商业用途，因此可能不侵权，并由于没有侵权行为产生，电商单纯的展示也不涉及侵权。并且，由于该个人行为不侵权，依据《海关条例》不能查处。

在应该最高法院的判决中，认为这属于不同的问题，回避了基于该案的争辩。

该案中，英国最高法院（The Supreme Court of the United Kingdom，UKSC）指出，外国网站上的商品营销活动，对相关地区（在此为英国）的消费者是否具“针对性”，必须从普通消费者（average consumer）的观点加以判断。

因此，在本案中，法院必须就亚马逊美国网站在被位于英国的消费者浏览时的呈现方式，进行详细、有脉络的审查。经过审查显示或提及美国BHPC商品（或类似样品商品）的网站页面后，最高法院得出结论，英国/欧盟的普通消费者会认为亚马逊美国网站是针对他或她的。特别重要的因素包括：

• 登陆页面（landing page）和几乎所有后续页面都有提供送货到英国的讯息；
• 明确标示哪些展示的商品可运送到英国；以及
• 网站上有一个“查看订单（Review your order）”页面，提供将相关商品售予英国地址的消费者，并列出英国特定的送货时间及以英镑付款的选项。

3. 价格、快递周期等反面因素的考量。UKSC进一步指出，本案事实中确实存在若干相反的指标。例如，消费者可选择使用亚马逊英国网站以及亚马逊美国网站预设以美元显示价格等。但就本案而言，这些因素尚不足以撼动法院“针对性”问题的判断。UKSC也发现，跟美国网站相比，英国消费者透过英国网站下单的送货时间可能会更快、费用更低。

对于上述不利因素，法院对此的评述为：需注意到，这点差别对普通消费者而言并不明显，而且在本案中，标有商标的商品不在英国网站上销售，所以消费者并不会在意送货时间和费用。

即，英国最高法院在此次审判中，没有接受这一争辩。

（三）法院裁判

英国最高法院一致驳回亚马逊的上诉。最高法院认为，亚马逊通过在其美国网站上展示美国品牌商品并标记为可运往英国，针对（targeting）英国消费者进行了销售，侵犯了英国/欧盟商标。因此，最高法院维持上诉法院作出的禁令和与损害赔偿调查有关的命令。

根据《英国的法院体系》，英国最高法院的判决为终审判决。

三、经验启示

关于商标侵权，欧盟法院（“CJEU”）在考虑成员国国家法院对消费者合同的管辖权时，针对通过网站开展商业活动，采用了“针对(性)(targeting)”标准。在该案中，法院承认，一旦明确表明位于第三国的标有商标的产品的销售要约“针对（targeting）”该商标所涵盖区域内的消费者，则适用关于共同体商标的理事会条例（EC）40/94的规则。否则，针对欧盟消费者的带有商标商品广告的外国网站运营商将没有义务遵守欧盟知识产权规则。

为了确定外国网站上的商品营销是否针对相关地区（英国）的消费者，法院应回答的问题是:作为适度知情且具有良好观察力的普通消费者，是否会认为该网站是针对他/她。仅凭英国消费者可以访问海外网站本身不足以确定是否针对该消费者。法院必须对所有相关情况进行多因素评估，以评估普通消费者的反应，并回答是否存在针对性（targeting）的问题。

因此，在这种情况下，法院有必要对位于英国的消费者访问亚马逊美国网站时的展示方式进行仔细的背景审查。在审查了网站上展示或提及美国品牌商品（或类似样品商品）的连续页面后，最高法院得出结论，英国/欧盟的普通消费者会认为亚马逊美国网站是针对他或她。特别重要的因素包括：（i）登录页面和几乎所有后续页面上的信息都提供给英国；（ii）指明所展示的货物中哪些可以运往英国；以及（iii）“查看订单”页面，该页面提供在英国地址向消费者出售相关商品，并提供英国特定的交货时间和以英镑支付的选项。

非常规商标侵权案因为不存在混淆或类似商标，其体现是在亚马逊网站上列出的合法的 BHPC 商品是否侵犯了原告在英国/欧盟的商标权。

本案涉及双重主体（double identities）商标，虽然判决中指出：美国的相应商标归商业无关实体所有，该实体生产的商品与生活方式商标在英国和欧盟注册的商品相同（“美国品牌商品”），但本案中的问题确是由于美国和英国/欧盟之间的商标权所有权分割而出现的。

本案的特殊之处即在于此，即在美国网站上销售的商标商品由美国商品销售者合法持有，因此在美国销售时不存在侵权。即本案涉及基于“双主体”的商标，即交易过程中合法使用的商标，由于跨境电商平台，而销售于不具有或他人具有商标权的地域。在此基础上，原告只起诉了跨境电商平台亚马逊，而没有起诉在亚马逊网站上销售的经美国权利持有人同意在美国合法制造、营销和销售的主体等。

来源：首都知识产权服务业协会

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