摘要
数字经济时代，动态商标应用日益广泛。欧盟动态商标审查体系成熟，其驳回实践对全球具有风向标意义。本研究基于欧盟动态商标驳回典型案例，解析其法律依据、审查逻辑及核心驳回事由，剖析申请人与欧盟知识产权局的博弈焦点。结合我国商标法修改草案明确动态商标法定类型的背景，从国内审查体系完善、企业海外申请等维度提出建议，为构建科学审查机制、中国企业规避风险提供参考。
关键词：欧盟动态商标 申请趋势 驳回要点 显著性
五、申请人与欧盟知识产权局的博弈焦点及审查回应逻辑
申请人接到驳回通知后，可通过提交答辩意见、补充证据等方式进行抗辩，形成申请人与欧盟知识产权局的博弈过程。本研究通过分析26件样本案例的答辩与回应内容，梳理出七大核心博弈焦点，并解构欧盟知识产权局的审查回应逻辑，为中国企业提供针对性抗辩思路参考：
（一）焦点一：主张商标具有独特性，与市场同类产品动态形态存在差异
申请人抗辩逻辑：通过提交对比证据（如市场同类产品动态分析、自身动态效果视频等），证明其动态商标的动态效果、构成元素、运动轨迹等与市场上其他产品存在显著区别，具备来源区分能力。
典型案例：第018254994号案件中，申请人通过两段YouTube视频证明水流喷射方式与其他产品存在差异，并主张“市场上其他商家的产品虽可能呈现不同水流形态，但均与申请商标的动态效果不相似。申请商标的动态形态与申请人引用视频中的形态存在显著区别，因此具备作为产品标识的良好区分能力”；第018795522号案件中，沃尔沃汽车公司主张其动态商标“整体视觉效果既不构成对申请商品的描述，也不属于汽车行业通用形态，与车辆及车灯的常规设计存在本质区别”，且“市场上没有其他车辆照明及尾灯设计包含与本商标相同的特征图形元素及动态图案”，并提交谷歌图片搜索结果作为佐证。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、区分“形式差异”与“识别性差异”：承认动态形态可能存在形式上的不同，但核心审查焦点是“该差异能否被相关公众识别为来源区分的依据”，而非单纯的形式差异；
2、评估证据关联性与权重：若申请人提交的证据多为传统设计示例、非直接竞品案例，或缺乏消费者认知数据支撑，则证据权重有限；
3、坚持“相关公众认知”标准：强调即使存在形式差异，若相关公众无法将该差异与特定商业来源绑定，则仍缺乏显著性。
如第018254994号案件的回应：“本局不否认淋浴头、水龙头等产品的水流形态可能存在差异，但相关受众能否明确感知申请商标的动态形态与市场其他产品存在显著区别，存在极大疑问；且受众能否轻易将该动态形态识别为产品商业来源的标识，同样存疑。商标与其他动态形态的差异，并不意味着受众会产生上述认知”；第018795522号案件的回应：“该商标与驳回理由通知中列举的示例无本质区别，均为由线条构成、通过序列式亮灭呈现的动态效果，与众多车辆灯具的动态图案类似”，同时指出“申请人提交的用以证明商标与行业常规设计存在显著差异的附件，权重有限：其一，附件中多数为传统尾灯及前照灯示例；其二，少数LED车灯示例由直线、折线及灯光序列构成；其三，无证据表明这些示例会被相关公众识别为车辆照明设备或车辆的商业来源标识”。
（二）焦点二：主张动态商标的核心特征为动态过程，而非静态最终形态
申请人抗辩逻辑：强调动态商标的保护核心是“动态过程及形态变化”，而非最终的静态形态，认为审查机构错误地将动态商标拆解为单一静态帧进行分析，忽视了动态序列的整体性与连续性。
典型案例：第019072917号案件中，申请人多萝泰·吉耶主张“该标志的核心特征是折纸花结构的形态变化运动。申请人并非主张对灯具的最终静态形状进行保护，而是对从一种形态过渡到另一种形态的运动过程及各位置的形态变化进行保护。然而，欧盟知识产权局未对此予以考量，错误地将该标志作为单一形态进行分析，而实际上其是由多种形态演变而成的整体，应被认定为具有显著性”；第019072767号案件中，申请人主张“涉案商标的核心特征是羽毛及灯具整体形态持续变化的动态效果。申请人并非主张对灯具的最终形态进行保护，而是保护其形态从一种状态向另一种状态过渡的动态过程，以及不同位置下形态的实时变化。然而，欧盟知识产权局未考虑这一点，将所申请的商标形态视为单一形态进行分析，而事实上其形态具有多样性”。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、动态过程的“识别性要求”：动态商标的核心虽为动态过程，但该过程必须能被消费者视为相关商品商业来源的指示，而非单纯的形态变化；
2、基于申请文件的审查限制：动态商标的保护范围以提交的图像及描述为准，审查需基于该序列呈现的完整动画效果，而非申请人主张的抽象“变化理念”；
3、常规演变的排除：若该动态过程属于产品设计中自然且可预期的演变（如可调节灯具的形态变化），则即使强调“动态过程”，仍缺乏显著性。
如第019072917号案件的回应“动态商标虽可由一系列演变状态构成，但该演变过程必须能被消费者视为相关商品商业来源的指示。而本案中的运动缺乏足够特殊或意外的元素，无法被立即记忆为商标”，且“该运动描述的是可调节灯罩或照明结构设计中自然且可预期的演变过程，因此无法被立即视为显著性商标”；第019072767号案件的回应：“即便考虑到持续变化的设计理念，该动态效果仍缺乏足够的独创性或任意性，无法被认定为商业来源标示。其本质是柔性材料的渐进式视觉展开，属于装饰照明行业中常见的美学元素”。
（三）焦点三：主张动态商标与产品功能无关联，属于装饰性或任意性设计
申请人抗辩逻辑：主张其动态商标的动态效果与产品的技术功能无特定关联，属于纯粹的装饰性或任意性设计，能够吸引消费者注意力并实现来源识别功能。
典型案例：第019072917号案件中，申请人主张“市场上现有的动态灯具主要分为两类：需人工操作的动态灯具（改善功能）和自动动态灯具（依赖环境感知）。本案申请的商标所涉及的运动为自动运动，与产品功能无特定关联，相关公众会对该运动感到意外，并认为该产品与行业常规形态存在显著差异”；第019072767号案件中，申请人主张“本案所申请的动态效果极具特殊性，对于从未接触过此类装置的公众而言，必然具有强烈的吸引力”，且“该动态是自动的，且与产品的功能性无特定关联”。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、区分“功能无关联”与“识别性关联”：关键不在于动态是否与技术功能直接关联，而在于该动态能否被视为商业识别标志；
2、装饰性设计的常规性判断：若该装饰性动态属于行业内常见的美学元素或机制（如羽毛展开、花瓣开合等），则即使与功能无关联，仍缺乏显著性；
3、吸引力不等于识别性：动态效果可能具有一定吸引力，但吸引力本身不必然转化为来源识别能力，需结合相关公众的认知习惯综合判断。
如第019072917号案件的回应：“关键不仅在于其与严格技术功能无关联，更在于该运动是否能被视为商业识别标志。即使该运动与照明调节无直接关联，其仍属于装饰性照明设备设计中可预期的变化，无法使消费者将其视为商业来源的指示”；第019072767号案件的回应：“具有美学效果的自动动态，即便不直接服务于照明功能，也未必具有任意性或足够的引人注目性，使公众将其识别为商标。事实上，此类‘某一元素围绕轴心缓慢展开’的渐进式变化，是装饰类产品中常见的机制，无法立即被视为具有显著性的符号”。
（四）焦点四：援引欧盟知识产权局已注册的类似商标
申请人抗辩逻辑：援引欧盟知识产权局已注册的类似动态商标或图形商标，主张基于“平等原则”，其申请商标也应获得注册。
典型案例：第018313448号案件中，申请人VOODOO主张“欧盟知识产权局已注册至少一项类似商标”（第018027008号多媒体商标）；第018795522号案件中，沃尔沃汽车公司援引了多项已注册商标，包括欧盟商标注册号EUTM nr. 12 682 209、16 842 643及4个已注册动态商标；第17280281号案件中，邦及欧路夫森公司援引了14个已为第9类类似商品注册的、包含设备操作指令的商标。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、坚持“个案审查”原则：商标注册决定基于具体案件的事实与证据，已注册商标的核准不构成后续案件的当然依据，核心审查标准是《欧盟商标条例》及欧盟法院的解释，而非过往实践；
2、严格对比“类似性”：逐一分析援引商标与申请商标在商品类别、核心特征、显著性依据等方面的差异，若存在实质区别（如援引商标包含显著性文字元素、指定商品不同等），则不具有可比性；
3、合法性优先于平等原则：明确“任何人不得援引他人受益的违法行为为自身主张权利”，若已注册商标的核准存在潜在错误，不能作为后续案件的支持依据；
4、市场与认知变化考量：指出市场环境、消费者认知及审查实践均可能发生变化，过往注册案例不能完全适用于当前案件。
如第018313448号案件的回应：“该商标包含‘energy link’表述，其字号、颜色和位置使其具有辨识度，且对于所涉商品及服务而言具有任意性和显著性。此外，作为多媒体商标，其还包含可被认定为具有显著性的声音要素。因此，申请人所引述的该注册案例与本案情形并不相同”；第17280281号案件的回应：“根据既定判例法，关于将一个标志注册为欧盟商标的决定是‘根据有约束力的权限行使而非裁量权’作出的，一个标志是否适合注册为欧盟商标的问题，应完全基于《欧盟商标条例》以及欧盟法院对其的解释来判断，而不能基于欧盟知识产权局先前的决定实践”。
（五）焦点五：主张动态商标通过使用获得显著性
申请人抗辩逻辑：将“通过使用获得显著性”作为备选主张，认为其动态商标经过在欧盟市场的实际使用，已被相关公众广泛认知并识别为特定品牌的来源标识。
典型案例：第018313448号案件中，申请人VOODOO主张“该标志通过使用已获得显著性，此项主张为备选主张”；第018313455号案件中，申请人巫毒公司同样主张“该商标通过实际使用已获得后天显著性，此主张为辅助性主张”。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、举证责任倒置：申请人主张通过使用获得显著性，需承担举证责任，提交具体且有依据的证据（如使用时间、使用范围、宣传投入、销售额、消费者认知度调查、媒体报道等）；
2、证据有效性要求：证据需具有关联性、真实性和充分性，仅泛泛主张“已使用”而无实质证据支撑的，无法推翻缺乏显著性的认定；
3、结合行业特点判断：对于动态商标而言，通过使用获得显著性需证明相关公众已形成“该动态序列与申请人绑定”的稳定认知，而非单纯的使用行为。
如第018313448号案件的回应：“若申请人在欧盟知识产权局基于该经验作出分析的情况下，仍主张申请商标具有显著性，则应由申请人提供具体且有依据的证据，证明申请商标具有固有显著性或通过使用获得显著性。考虑到申请人对市场的深入了解，其更有能力完成此项举证”，而“本案中，申请人未提供任何具体且合理的证据，证明申请商标在相关市场行业中具有显著性，无法推翻欧盟知识产权局基于相关商品及服务商业推广实践经验得出的分析结论”。
（六）焦点六：主张相关公众对动态商标的认知与文字/图形商标不同，应采用相应的显著性标准
申请人抗辩逻辑：主张动态商标的表现形式、认知方式与传统文字/图形商标存在本质差异，消费者对动态商标的显著性认知门槛更低，且动态过程本身增加了商标的复杂性和独特性，因此显著性标准不应等同于传统商标。
典型案例：第018795522号案件中，沃尔沃汽车公司主张“根据欧盟法院判例，对动态商标显著性的认定标准不应高于其他类别商标”，且“根据《关于新型商标的形式审查和驳回理由的共同实践做法》（CP11），包含动态元素的商标在商标战略中的应用日益增多，消费者更易将其识别为来源标识。通常情况下，若动态商标包含可移动、变位置、变颜色或变元素的独特文字和/或图形元素，即使运动本身缺乏显著性，整体仍应被认定为具有显著性”；第17921622号案件中，花旗集团公司主张“原则上，动态商标不应与图形商标区别对待。欧盟知识产权局的相反立场是错误的，忽视了此类商标的性质（且动态商标形式多样）。若某一动态商标本质上是经过某种形式动画处理的标志或图像，则对其的审查应首先聚焦于该图像的显著性——需考虑到动态过程（如有）会增加标识的复杂性，进而增强其显著性，而非削弱”。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、显著性标准一致性原则：明确所有类型商标的显著性认定法律标准保持一致，动态商标并不享有更低的显著性门槛，核心均是“能否实现来源识别功能”；
2、动态过程的双重影响：动态过程可能增加商标的复杂性，但并非必然增强显著性，若动态过程属于常规、功能性或缺乏创意的，则反而可能削弱显著性；
3、援引审查实践与判例：明确《关于新型商标的形式审查和驳回理由的共同实践做法》等文件中关于动态商标显著性的具体规定，强调若动态与商品/服务相关联，则应认定为缺乏显著性；
4、注意力水平不影响标准：相关公众对不同类型商标的注意力水平可能存在差异，但这并不影响显著性认定的法律标准本身。
如第018795522号案件的回应：“特定相关公众的专业性并不影响显著性认定的法律标准”，且“CP11第3.3.3节‘缺乏显著性的动态商标’明确规定：‘原则上，若动态商标的运动由商品和/或服务本身产生、与其相关或与其他相关特征相关联，则消费者仅会将其视为商品和/或服务的功能性元素，因此该动态商标应被认定为缺乏显著性’。本案商标正属于上述情形”；第17921622号案件的回应：“审查员并未适用更严格的标准，而是正确认定该标识无法指示商业来源”，且“该动态序列并无特别令人记忆深刻之处，无法使相关消费者在后续购买相关服务时，根据此前的体验决定是否再次购买”。
（七）焦点七：主张商标动态具有多重含义，且与自身产品存在特定关联
申请人抗辩逻辑：主张其动态商标具有多种解读方式，孤立来看不涉及商品相关信息，且与申请人自身的特定产品存在唯一绑定关系，能让消费者产生独特联想并识别为来源标识。
典型案例：第17280281号案件中，申请人邦及欧路夫森公司主张该标志可描述为闭合、接近、滑动、汇集或联合等多种相互独立的含义，取决于相关消费者的偏好以及使用该商标的语境。孤立来看，该动态本身并未提供有关相关商品的性质、用途、目的或行业领域的任何信息。当与所申请的商品结合时，熟悉申请人标志性产品的一系列消费者会将此动态与邦及欧路夫森BeoSound 3000播放器的前面板关闭动作联系起来，还会自然地与演出结束时舞台幕布的关闭或（新）体验的结束联系起来，这些联想对于音频、视频和视听设备而言极具特色，无论单个消费者采用何种含义解读，这种体验都将被视为个人体验，并邀请消费者重复该体验，指示该动态及相关产品背后的品牌和公司。
欧盟知识产权局回应逻辑：
1、核心含义优先原则：若动态商标的核心解读与商品功能、行业惯例或通用认知相关（如本案中源于手语的“关闭”含义），则即使存在多重含义，仍以核心含义作为显著性判断的依据；
2、特定关联的举证要求：主张动态与自身产品存在特定关联，需提交证据证明相关公众已形成该绑定认知，而非申请人的主观主张；
3、来源识别功能的核心地位：无论含义如何多样，若无法使相关公众明确识别其指向特定商业来源，则仍缺乏显著性。
如第17280281号案件的回应：“仍坚持认为相关客户群体不会将该动态商标视为商品来源的指示，而更可能将其视为突显相关商品积极和先进方面的表现，因为这些商品可以通过简单的手势和动作（即所谓的传感技术）来激活、停用或操作。此外，该动态源于手语，了解手语的消费者会将其理解为‘关闭/关掉’或‘合拢’，相关互联网搜索结果也可证实这一点，因此该标志无法履行商标的基本功能，即让相关公众能够记住它，并将申请人的商品与其他商业来源的商品区分开来”。
六、欧盟动态商标驳回实践对我国的启示
结合我国商标法修改草案明确将动态商标纳入法定商标类型的立法背景，欧盟动态商标审查实践为中国企业海外申请、国家知识产权局审查体系完善提供了多维度启示，具体如下：
（一）对中国企业欧盟动态商标申请的实操启示
1、精准化设计：构建“显著性导向”的动态商标体系
规避功能性与常规元素：坚决避免采用与商品功能直接相关的动态（如灯具的调节运动、电子产品的操控手势）或行业通用动态（如游戏的常规操作序列、食品的常规展示动作）；
注入独特性与记忆点：融入非行业常规的动态效果（如独特的运动轨迹、色彩变化、元素组合），确保动态序列具有足够的创意与辨识度；
融合品牌核心元素：将企业名称、品牌logo、专属slogan等具有固有显著性的元素融入动态序列，通过“动态+静态核心元素”的组合模式，提升整体显著性。
2、前置化调研：建立“市场-案例-证据”三位一体的申请准备机制
行业动态调研：申请前通过欧盟知识产权局数据库、行业报告、竞品分析等方式，全面了解欧盟相关行业的动态商标注册情况，明确行业常规设计与已注册商标的核心特征，避免设计出与行业惯例过于接近的动态商标；
案例对标分析：重点研究欧盟同类商品的动态商标驳回案例，总结驳回规律与审查焦点，针对性优化自身商标设计；
证据体系构建：提前收集证明商标独特性的证据，包括与市场同类产品的动态对比分析报告、消费者认知调研数据、商标设计理念说明等，为可能的答辩或上诉做好充分准备。
3、策略化答辩：打造“精准抗辩+有效举证”的回应体系
差异点具象化：主张商标与同类产品存在差异时，需明确指出差异点（如运动轨迹、元素组合、色彩搭配等），并结合相关公众认知数据，证明该差异点能够被相关公众识别为来源区分的依据；
援引案例精准化：援引已注册类似商标时，需确保该商标与申请商标在商品类别、商标类型、核心特征、显著性依据等方面具有高度可比性，并提供详细的对比分析报告，避免盲目援引；
使用证据实质化：主张通过使用获得显著性的，需提交具体且有效的证据，包括商标在欧盟市场的使用时间、使用范围（如销售区域、合作客户）、宣传投入（如广告费用、推广渠道）、消费者认知度调查（如问卷数据、媒体报道）等，确保证据具有关联性与说服力；
程序合规化：严格遵守欧盟商标申请及上诉的程序要求，包括答辩期限、上诉期限、证据提交格式等，避免因程序违规导致权利丧失。
4、合理化选类：实施“类别适配+风险分级”的布局策略
类别适配性评估：根据动态商标的特征，选择动态元素不易被视为功能或常规设计的商品/服务类别；对于功能性较强的类别（如工业设备、电子元器件），需谨慎评估商标显著性，必要时调整动态设计；
多类别差异化布局：若动态商标适用于多个类别，需分别评估每个类别的显著性，针对不同类别调整动态设计细节或申请策略，避免因单一类别驳回影响整体布局。
（二）对国家知识产权局动态商标审查的制度完善启示
1、构建“定义-条件-标准-程序”四位一体的审查标准体系
明确核心概念界定：参考《欧盟商标条例》第3条第3款h项，在我国商标法实施细则或审查指南中，明确动态商标的定义、构成要素、表示形式等核心概念，统一审查认知；
细化注册条件要求：结合《欧盟商标条例》第4条的规定，明确我国动态商标的注册条件，包括区分性要求（能够将不同企业的商品/服务区分开来）与可表示性要求（能够以清晰、精确、完整、易于获取、可理解、持久且客观的方式予以表示）；
制定差异化审查标准：针对不同商品/服务类别的动态商标，制定差异化的审查指引，充分考虑不同行业的特点（如功能性产品与装饰性产品、专业产品与消费品）及相关公众的认知习惯，避免“一刀切”的审查模式；
规范审查程序规则：明确动态商标申请的形式要求（如动态序列的提交格式、描述要求、时长限制等）、审查流程、申请人陈述意见与提交证据的权利等，确保审查程序的规范化与公正性。
2、确立“来源识别功能”为核心的显著性审查体系
明确显著性审查核心维度：参考欧盟审查实践，将“来源识别功能”作为动态商标显著性审查的核心，重点审查动态商标是否能够使相关公众将其与其他企业的商品或服务区分开来；
细化显著性否定情形：明确将“动态序列与商品/服务功能或常规形态重合”“属于行业常规或普遍使用的动态形态”“动态序列过于简单或缺乏记忆点”等情形列为缺乏显著性的典型情形，为审查员提供明确指引；
强化相关公众认知考量：建立“相关公众认知水平评估模型”，结合商品/服务类别、行业特点、消费习惯等因素，科学判断相关公众对动态商标的认知方式与注意力水平，确保显著性认定的客观性与合理性。
3、建立“案例指导+公众参与+国际接轨”的审查优化机制
构建典型案例库：积累并发布动态商标审查典型案例（包括核准注册案例与驳回案例），建立分类案例库，为审查员统一审查尺度、从业者了解审查逻辑提供参考；
完善公众参与机制：在审查指南制定、审查标准修订等过程中，广泛征求企业、商标从业者、学术界等各方意见，确保审查标准符合市场实际与创新需求；
加强国际交流合作：持续跟踪欧盟、美国、日本等知识产权强国的动态商标审查实践，吸收借鉴先进经验，推动中国动态商标审查体系与国际规则接轨；
七、结论
随着数字技术的持续发展与我国商标法修改草案将动态商标纳入法定保护范围，动态商标已成为品牌竞争与知识产权保护的重要领域。欧盟作为全球动态商标保护的先进区域，其审查实践体现了“以来源识别功能为核心、以相关公众认知为基础、以法律条例为依据、以程序合规为保障”的核心逻辑，其驳回理由认定、显著性判断标准、博弈焦点及回应逻辑，为我国提供了宝贵的实践借鉴。
对于中国企业而言，要提升欧盟动态商标申请成功率，需从设计优化、前置调研、策略答辩、合理选类等多个维度入手，精准把握欧盟审查标准与实践规律，构建“显著性导向”的申请与抗辩体系。对于国家知识产权局而言，需结合我国立法动向与市场实际，参考欧盟先进经验，完善动态商标审查标准体系、明确显著性审查核心要素、规范审查程序、建立案例指导机制，推动中国动态商标审查体系实现规范化、科学化与国际化。
未来，随着动态商标应用的日益广泛与保护实践的不断深入，中国需在吸收国际先进经验的基础上，结合自身创新发展需求，构建兼具中国特色与国际兼容性的动态商标保护体系，为中国企业品牌国际化与知识产权强国建设提供有力支撑。
（原标题：【一家之言】欧盟动态商标注册驳回实践研究（下））
来源：贸促专商
作者：
- 赵玲，商标代理人；擅长商标申请、商标检索和监视、商标权的行政保护、商标侵权诉讼、提供商标侵权法律意见、商标确权诉讼、商标许可/转让业务；联系方式：邮箱：zhaol@ccpit-patent.com.cn
- 梁翠翠，商标代理人；擅长商标申请、商标检索和监视、商标权的行政保护、商标确权诉讼、商标许可/转让业务；联系方式：邮箱：liangcc@ccpit-patent.com.cn